תמחור המוצרים והשירותים בכל עסק הוא המנגנון העיקרי להפקת רווחים, ולכן זוהי מהמשימות החשובות ביותר שיש לבצע. מצד שני, מדובר גם באחת המשימות היותר מורכבות בעסקים, וזאת מהסיבה הפשוטה שלא קיימת נוסחא אחידה בה מציבים את מכלל הנתונים ומקבלים את התמחור הנכון. על כן, מומלץ בחום לבצע את תמחור המוצר באמצעות יועץ עסקי מימון, בעל השכלה אקדמית כלכלית נרחבת, ניסיון כמנהל עסקים בשטח, וניסיון בליווי עסקים מהתחום שלכם.
יש לזכור בכל עסק, בכל שירות ובכל מוצר יש להתחשב בנתונים ייחודיים ולשקלל אותם, כגון מאפיינים של קהל היעד, מהי איכות המוצרים שהעסק מציע, האם יש להם ערך מוסף בשוק, מהו אורך חייהם, מהו טווח המחירים המקובל בשוק, מה עושים המתחרים וכיוצא בזאת. במילים אחרות, מדובר בתהליך מותאם אישית למוצר, לשירות ולפרויקט שיש לבצעו בתשומת לב, בדייקנות ובאופן מושכל. הבשורות הטובות הן שלאחר שמסיימים לקבוע את התמחור, השאיפה היא להישאר איתו בלי שינויים משמעותיים, אלא אם ישנה עליית מחירים דרמטית בשוק. בשורות הבאות נראה איך לקבוע מחיר מוצר ולמה חשוב להסתייע בשירותי יועץ עסקי על מנת לבצע את המשימה באופן מקצועי ונכון.
התייחסות להוצאות העסק
מכיוון שתמחור המוצר צריך לגלם בסופו של דבר רווחיות, ובשאיפה לרווחיות כמה שיותר טובה, מובן מאליו שעליו לכסות את ההוצאות בעסק. בראש ובראשונה, עליו לכסות את עלויות הייצור, למשל עלויות של פיתוח, חומרי גלם, בעלי מקצוע השותפים לתהליך הייצור, הפעלת מכונות וקבלת שירותים מספקים שונים הקשורים ישירות לפיתוח והייצור. חשוב לשים לב לתחום בו פועל העסק ואל התנודתיות בעלויות חומרי הגלם, מאחר שישנם תחומים שבהם קיימת תנודתיות יותר גבוהה – למשל אלו התלויים בתוצרי הנפט. במקרים אלו יש לקחת מרווח ביטחון בתמחור כך שגם אם ישנה עלייה מסוימת במחירי חומרי הגלם עדיין נוכל להרוויח, מבלי שנצטרך להעלות באופן תכוף את המחירים.=
לצד הוצאות הייצור יש לקחת בחשבון גם את התקורות, כלומר כל שאר ההוצאות שאינן קשורות במישרין אל הפיתוח, כגון העסקת משווקים, קמפיינים של פרסום מוצרים, שירותי משרד, הנהלת חשבונות, שכירות על משרד, הוצאות חשמל וכן הלאה. נתונים אלו צריכים להיות ידועים ויש להתייחס אליהם בקביעת המטרות ודרכי הפעולה בתוכנית העסקית. אם אין לכם תוכנית עסקית עדכנית, חשוב מאוד שתיכנסו לעובי הקורה ויפה שעה אחת קודם. אם התוכנית מראה למשל שצפויה להתרחש עלייה בתקורות לאורך השנה הקרובה, הרי שהעלייה הזאת צריכה להיות מגולמת בתמחור המוצר. זאת על מנת שהרווח הנקי שלכם גם בשנה הבאה יהיה חיובי.
שאיפות הרווח שלכם
ראשית, ברור שאי אפשר להשתולל עם המחירים ולקבוע אותם לפי ראות עיניכם. ישנם שולי רווח מקובלים לכל תעשייה, בין אם מדובר במזון, טקסטיל וכדומה, וגם בתוך אותה התעשייה יש שולי רווח שונים בין תתי התחומים – למשל בין פיצריה, חומוסיה ומסעדת שף. אם אינכם בקיאים בשולי הרווח המקובלים חשוב מאוד שתתייעצו עם יועץ עסקי מיומן ובעל ניסיון רב והבנה מעמיקה בתחום שלכם. יחד עם זאת, כפי שנראה בהמשך, שולי הרווח והמחירים של המתחרים אינם חזות הכל. ישנם שיקולים נוספים ובהם גם שאיפות הרווח שלכם. זהו היבט אישי מאוד, שכאמור לא ניתן להשתולל איתו, אבל בהחלט יש לו מקום. השאלה היא, כיצד אנו מצדיקים את שאיפות הרווח האלו ברמת המוצרים והשירותים שהעסק מציע.
אנו יכולים לקחת לדוגמא נגריית בוטיק המייצרת ריהוט מעץ מלא. בהשוואה לנגריות אחרות או לרשתות הרהיטים, יש לה ערך מוסף וייחודי להציע. היא יכולה לקחת הזמנת אישיות, מעניקה ליווי אישי ללקוח עם ביקורים בביתו ומתן ייעוץ, היא מייצרת רהיטים ברמות גימור מושלמות, מוסיפה עבודות פרזול מעולות, מייצרת רהיטים מעץ מלא שנראים טובים יותר ונשמרים לאורך שנים רבות. בנוסף, הרהיטים שלה זוכים למוניטין והערכה בקרב מביני דבר באזור, בם מיוחדים במינם ואין שני להם, הם מהווים השקעה מצוינת לטווח הארוך וכן הלאה.
את כל הפרמטרים האלו ניתן לשפוך אל תוך תמחור המוצר, להתייחס אליהם בתוכנית העסקית, ולמקסם אותם על מנת להביא לרווחים גבוהים ככל האפשר. חשוב לזכור שכמעט לכל עסק יש מאפיינים מיוחדים ההופכים את המוצרים והשירותים שלו לבעלי ערך מוסף מבחינת הלקוח. עוד יש לזכור כי כאשר לקוחות מחליטים על קניית מוצר זה או אחר, הם אינם רואים זאת רק דרך הפריזמה של המחיר. למעשה, הם מתייחסים לעוד קשת רחבה של היבטים כפי שתיארנו, כמו השירות, איכות המוצר, הנוחות, חוויית הקניה וכדומה.
להתחשב במיתוג של העסק
לצד הפרמטרים שתוארו לעיל, יש להתחשב גם במיתוג המסוים של העסק, בין אם הקיים או כפי שנקבע ליישום בתוכנית העסקית. ניקח למשל בעל מכולת המפרסם בראש חוצות כי הוא מציע את "המחירים הזולים באזור", אבל כעת רוצה לתמחר יותר גבוה מוצרים ושירותים שנראים לו כמיוחדים – יש לעצור ולחשוב על ההשלכות. תארו לעצמכם לקוח שנכנס אל "המכולת הזולה באזור" ומוצא בה מחירים גבוהים מהממוצע בשוק ואפילו תחושה של מכולת בוטיק. במקרה זה, אין זה משנה אם התמחור תואם לערך המוסף של העסק, כי מבחינת הלקוח יש פער משמעותי בין ההבטחה הטמונה במיתוג ובין המחירים הלכה למעשה, והוא עלול להרגיש מרומה על כל המשתמע מכך.
גם מהצד השני הדבר נכון: ניקח למשל יצרנית ומשווקת של שמלות לנשים צעירות ובעלות אמצעים. השמלות ממותגות כאיכותיות, אופנתיות וטרנדיות והמחיר בהתאם. ואולם, על מנת להגדיל את הרווחיות היצרנית מתחילה לחסוך על חומרי הגלם, בוחרת בבדים ואקססוריז מאיכות נמוכה יותר, עובדת עם מפעל תפירה שיושב אי שם בהודו ומבצע לא פעם טעויות, וכדומה. כעת, גם אם המחירים נוחים יותר ישנה אי התאמה לעומת המיתוג ומכאן אובדן אפשרי של לקוחות המאיים על שאיפות הרווחיות החדשות ואף על הרווחיות הקיימת.
במילים אחרות, תמחור מוצרים צריך לקחת בחשבון גם את המיתוג ולהתאים לו, ואם ישנו פער צריך לסגור אותו – אם מהצד של המחירים ואם מהצד של המיתוג. ניתן לראות כי אין פה נוסחא אחידה, כלומר שהתמחור מגלם מצד אחד נתונים פיננסיים מדויקים (כמו הוצאות הייצור והתקורות), ומצד שני היבטים יותר אישיים ואינטואיטיביים – כמו שאיפות הרווח שלכם וההתאמה למיתוג.
מה עושים המתחרים?
אחרי שהתייחסנו לכל הפרמטרים הקודמים כבר אמורה להיות לנו תמחור די טוב ביד. זהו הזמן הנכון לבדוק מה קורה עם המתחרים באותו התחום ומהם המחירים שהם מציעים. ייתכן שנגלה שאחרי הכל המוצר שלנו מתומחר נמוך יותר בהשוואה למתחרים, והדבר יכול להוות יתרון במשיכת לקוחות. מאידך, ייתכן שנגלה שלמרות שמדובר במוצר די בסטנדרטי התמחור שלו גבוה יותר המקובל בשוק, וזוהי בעיה. במקרה זה, מה שנצטרך לעשות הוא אחד משניים: אפשרות ראשונה היא לוותר על המוצר המסוים הזה מפני שאם נרד אל מחירי השוק לא נקבל עליו רווחיות. אפשרות שנייה היא לחזור אל התוכנית העסקית ואל סקירת עומק של הנעשה בעסק. אם המתחרים יכולים למכור את המוצר הזה ברווח, סביר להניח שגם אתם ויש להבין מדוע הדבר אינו מצליח. יועץ עסקי שבודק את הנעשה בעסק יכול לגלות למשל שישנן הוצאות גבוהות מדי או מיותרות בנושאים שונים, שיש היקפי משרות מוגזמים, שאתם משלמים יותר ממדי לספק, שיש בעיה בניהול העסק, שיש הלוואות לא טובות, וכדומה. גילוי הבעיות האלו ומתן פתרונות להן יתרום לעסק במגוון מישורים, ועל הדרך יוכל לאפשר גם את מכירת המוצר המסוים במחירי השוק וברווחיות טובה.
הערת אזהרה!
מכיוון שמדובר באחת המשימות היותר מורכבות של העסק, יש הממהרים לקצר את הדרך ולקפוץ ישר אל הסעיף האחרון של השוואה למתחרים. הרי אם המתחרה שלי שעובד באותו התחום ובאותו האזור (ואני די מבין את השטאנץ שלו) יכול למכור את המוצר במחיר מסוים – אין סיבה שגם אני לא אעשה זאת. ואולם, מדובר בטעות חמורה שעלולה לעלות ביוקר בהמשך. למעשה, בדרך זו אתם קובעים תמחור שאינו מתייחס לכלל הפרמטרים שדיברנו עליהם, לא אל ההוצאות, לא אל המיתוג, לא אל ייחוד המוצרים והשירותים וכן הלאה. למשל, אתם מתעלמים מהנחות כמות ומהנחות מקובלות בתחום שלכם, מה שעלול להפוך עסקאות שעל הנייר צריכות להיות רווחיות – להפסדיות. בנוסף, אתם מתעלמים מעלויות נפוצות כמו פחת, בלאי ומלאי, שעלולות גם הן להפוך רווחיות להפסדיות.
ניקח לדוגמא בעל נגריית בוטיק שמחליט לקחת טווח מחירים מסוים על השידות שלו, רק כי מתחרה דומה לו בעיר נותן פחות או יותר את אותם המחירים. ואולם, בעל הנגרייה שלנו אינו יודע כי המחיר הנמוך יחסית על השידות של המתחרה, נועד למשוך מתחרים אל המוצרים היותר רווחים שלו כמו מיטות וארונות לחדר השינה. כמו כן, ייתכן שהמתחרה החליט על המחיר הנמוך של השידות בחלק מתוכנית עסקית, שהאסטרטגיה שלה היא משיכת לקוחות עם מחירים מוזלים לזמן מה ולאחר מכן העלאה הדרגתית שלהם. בנוסף, ייתכן שהמתחרה יכול להציע על השידות מחיר נמוך יחסית מפני שהוא מצא ספק זול במיוחד של עץ מלא, מכיוון שיש לו קשרים עם פרילנסר שעושה עבודות גימור במחיר נמוך מאוד, וכן הלאה. כלומר, הוצאות הייצור והתקורות אינן ידועות לבעל הנגרייה שלנו. על כן, תמחור רק לפי המתחרה יביא למחיר נמוך מדי שאינו משקף את ההוצאות או רווחיות טובה, ויוביל לטעות נגררת שתתבטא בייצור ומכירת שידות בהפסד.
למה לבצע תמחור מוצר עם יועץ עסקי?
תמחור נכון של מוצרים ושירותים הוא מהתהליכים החשובים ביותר בעת הקמת עסקים חדשים, בהשקה של מוצרים חדשים, בתהליכי התייעלות עסקית והבראת עסק. הכתובת הנכונה למטרות אלו הוא יועץ עסקי שמבצע תהליך מעמיק של בחינת העסק על היבטיו השונים, בניית תוכנית עסקית במידת הצורך, ובתוך כך גם תמחור מוצרים, שירותים ופרויקטים ספציפיים. לכל עסק שרוצה להרוויח יותר, יועץ עסקי מיומן יכול לעזור בהתמודדות עם שינויים ללא צורך לשנות מחירים או לספוג הפסדים, ובתוך כך גם להגדיל את הרווחיות לרמה הגבוהה ביותר עד כה. מכיוון שתמחור המוצר משקף כל כך הרבה היבטים מרכזיים של העסק, זוהי הזדמנות לקבל ייעוץ עסקי ולשפר את התנהלותו ורווחיותו ולהביא אותו למחוזות חדשים. מעבר לכך, היועץ העסקי מונע שגיאות שעלולות להיגרר לאורך תקופה ולעלות ביותר, וכאמור לאחר שמסיימים את מלאכת התמחור כבר אפשר לרוץ איתו ללא שינויים משמעותיים במשך זמן רב.
לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088 או בווטס אפ או בהודעה
