התמחור הינו מנגנון הפקת הרווחים העיקרי של כל עסק, ולכן תמיד כדאי וצריך להיות עם היד על הדופק לגביו, ובכלל לגבי הרווחיות. כפי שנראה במאמר זה, מרבית העסקים בישראל מתמחרים את מוצרים ושירותיהם ברמה נמוכה מהאפשרית, ולפיכך תשומת לב וביצוע שינויים בתמחור מידת הצורך הינה פעולה חשובה. יחד עם זאת, במיוחד בתקופה הנוכחית של אינפלציה גואה ועליית מחירים, החשיבות של התמחור בכלל והעלאת מחירים בפרט עולה. מטבע הדברים, האפשרות של העלאת מחירים מעלה חששות לגבי פגיעה במכירות, ולכן בשורות הבאות נבחן כיצד ניתן להעלות מחירים מבלי לפגוע במכירות.
כמה מילים על נושא התמחור
המשק ישראלי מעולם לא אופיין ביציבות גבוהה במיוחד, ומרכיבי אי הוודאות בו אכן גדולים לצד תחרות לא פשוטה במרבית הענפים. דוגמא טובה לכך אנו רואים בתקופה זו של אינפלציה, שייתכן שעוד תגדל בהמשך, ונחשבת על פי כלכלנים לספיח של משבר הקורונה, בעיקר עקב העלייה במחירי חומרי הגלם ועליית מחירי הדלק עקב המלחמה באוקראינה.
יהיו הסיבות אשר יהיו, המשמעות הפשוטה היא שהכסף שלכם קונה פחות. המחזור שנשאר באותה הרמה בערך מהשנה שעברה (תמיד כדאי לחתור להגדלה), שווה פחות מבחינת הכוח והיכולת לקנות עוד מלאי וציוד לעסק, לשלם את הארנונה והשכירות שעולות, וכן המשכורת שמושכים שווה פחות להוצאות הפרטיות והמשפחתיות. במילים אחרות, הרווח הנקי יורד, ואף אם הוא נשאר באותה הערך שלו פחת.
במצב עניינים זה יש לשים דגש מיוחד, לא רק על התייעלות והתנהלות חכמה ומחושבת מבחינה פיננסית, אלא גם על נושא התמחור. הבעיה היא, שבעסקים רבים הנושא אינו זוכה למספיק תשומת לב, ולמעשה לא פעם מתנהלים על אותו התמחור מזה שנים מבלי לבצע שינויים נדרשים.
כפועל יוצא מכך, ברבים מהעסקים התמחור נמוך יותר מהאפשרי, וזאת עוד לפני האינפלציה, דבר המתבטא במקרה הגרוע בהפסדים על מוצרים ושירותים שונים, ובמקרה הטוב באי מיצוי הפוטנציאל הכלכלי של העסק. למצב עניין זה יש סיבות רבות, ובעיקר תמחור שלא בוצע מלכתחילה באופן רציני ומקצועי עם יועץ עסקי מיומן.
לדוגמא, אין זה נדיר שהתמחור של העסק מבוסס על שיטת Market Based Pricing, או במילים אחרות – השוואה למתחרים. אבל זהו רק פרמטר אחד בתמחור נכון שצריך לקחת בחשבון גם את המרכיבים הייחודיים של העסק ומוצריו, את שאיפות הרווח של הבעלים, את עלויות הייצור, האספקה והתקורות וכדומה. שימו לב: אם עלויות הייצור והתקורות עולות, ואם הן מהוות חלק מהתמחור של העסק, הרי שהתמחור עצמו צריך לעלות בהתאם.
אז כיצד מעלים מחירים
באופן כללי, יש שתי גישות להעלאת מחירים. הראשונה היא ביצוע תמחור מחודש, רציני ומקצועי של מוצרי ושירותי העסק עם יועץ עסקי מיומן ובעל השכלה כלכלית מקיפה, והשנייה היא העלאת מחירים גלובאלית על פי אחוז מסוים.
השיטה הראשונה מצריכה עבודה יחסית מעמיקה של יועץ עסקי המנתח את מגוון המוצרים והשירותים בעסק, את העלויות לסוגיהן, את הייחוד של העסק על שירותיו ומוצריו, את קהל הלקוחות ומאפייניו, את הדוחות הכלכליים ועוד. אכן, מדובר במשימה יחסית מורכבת אך מבצעים אותה פעם אחת באופן רציני ומכאן והלאה ניתן לרוץ עם התמחור תוך שינויים קטנים בהתאם לצורך.
השיטה השנייה היא כאמור העלאת מחירים לפי אחוז מסוים. כאן לא צריך לצלול אל הקרביים של העסק אלא "פשוט" לבצע העלאת מחירים בשיעור מסוים, נניח עד 5% או 7% באופן מיידי או הדרגתי. מה נותנת לכם העלאה כזו? אם ניקח למשל עסק שהמחזור שלו עומד 100,000 ₪ בחודש ממכירות, הרי שהעלאה של 5% תיתן עוד 5,000 ₪ בחודש ו- 60,000 ₪ שנתי – שנכנסים אל תזרים המזומנים. לא סכומים שמוציאים עסק ממשבר אבל בהחלט כאלו שתורמים לתזרים, בלי להשקיע מאמצים או משאבים מיוחדים.
שאלת הלקוחות והמכירות בהעלאת מחירים
אחת ההסתייגויות המוצדקות של בעלי עסקים מפני העלאת מחירים, היא החשש שמא לקוחות לא יאהבו את השינוי, יבחרו במתחרים או יעדיפו לא לקנות, מה שיפגע בכמות המכירות. מכאן שהעלאת המחירים עלולה לפגוע ברווח או לפחות שלא להגדיל אותו.
אכן, כאשר מעלים מחירים בשיטה זו או אחרת, תמיד יש להביא בחשבון את ההשפעה על המיתוג של העסק ועל לקוחותיו. יחד עם זאת, חשוב לזכור שהחסם מפני העלאת מחירים של 5-7% הוא לרוב יותר פסיכולוגי ממציאותי. הנה מספר טיפים שיעזרו לכם להעלות מחירים בלי לפגוע במכירות:
- יש לכם מה להציע: כדאי שהעלאת המחירים תהיה מלווה בידיעה (כדאי לוודא את זה) שיש לכם מה להציע, שהמוצרים או השירותים שאתם מספקים באמת שווים את הכסף של הלקוח. אז שבו עם עצמכם וחישבו על מה שאתם מעניקים ללקוח, על היתרונות שלכם לעומת מתחרים, החל בחוויית הקנייה ועד לרמה המקצועית, על מה שמיוחד במוצר, על הפתרון המצוין שאתם נותנים לצורך של הלקוח, תנשמו עמוק ודעו שאתם שווים יותר.
- שימו את עצמכם בנעלי הלקוח – אחת הטעויות הנפוצות של בעלי עסקים, היא לחשוב שהלקוחות בוחרים בעסק בגלל המחיר. נכון שיש חשיבות לתמחור טוב, אבל האמת היא שלקוחות בוחרים אתכם מסיבות רבות, למשל בגלל קרבה גיאוגראפית ונוחות ההגעה, בגלל יחסי האנוש, בגלל המיתוג של העסק, בכלל האמון שאתם משרים, בגלל המוצר האיכותי שלכם וכן הלאה. אז חישבו על כל מה שהלקוח מקבל, לא רק המחיר, וזכרו שהניסיון מראה שלקוחות נוטים להישאר עם עסקים שמעלים מחירים.
- לעבור מתחת לרדאר – אם אתם בוחרים בהעלאת מחירים לפי שיעור מסוים, למשל ל- 5%, אפשר בהחלט לעשות זאת באופן מדורג על פני כמה שבועות. הניסיון מראה שמרבית הלקוחות בכלל לא ישימו לב לעליית המחירים, וגם מי ששם לב יקבל זאת בהבנה. דברים אלו נכונים במיוחד בתקופה הזו, כשלכולם ברור שהמחירים עולים.
- יד על הדופק לתגובת הלקוחות- במידה ויש כוונה להעלאה יחסית גדולה ומורגשת, יש לחשוב היטב כיצד עושים אותה ולהיות עם היד על הדופק לגבי תגובת הלקוחות. בתוך כך, בהעלאה כזו יש לחשוב על המיתוג של העסק. למשל, אן מדובר בעסק שממתג את עצמו כעממי עם מחירים זולים, בעלייה משמעותית של מחירים אולי עדיף לכוון את הזרקור יותר למיתוג של מוצרים טובים, איכותיים ואמינים.
- לא להעלות לכולם – לא חייבים לבצע העלאה לכל המוצרים ולכל הלקוחות. אפשר למשל להעלות את המחיר רק לגבי כמה שירותים או מוצרים בהתאם לבדיקה כלכלית ושיווקית, לשמר את אותם מחירים ללקוחות קבועים ולהעלות ללקוחות חדשים, להעלות מחירים רק למי שמגיע דרך אפיק מסוים של פרסום, וכדומה.
- אם יש לקוח חשוב במיוחד שיש חשש שהיחסים איתו ייפגעו עקב "עדכון המחירים", ניתן לפנות אליו אישית ולהרגיע – הוא ימשיך באותו המחיר. לחלופין, אפשר לפנות אליו ולהסביר שהעדכון נוגע גם אליו אבל הוא יקבל מכם הטבה מסוימת.
לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות וללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088 או בווטס אפ או בהודעה.
