כיצד קובעים מחירים: המחרה ותמחור המוצר

קביעת התמחור של מוצרים ושירותים שמציע העסק היא אחת המשימות הבסיסיות, החשובות ולעיתים גם המורכבות ביותר שעומדות לפתחו של הבעלים. זוהי משימה המערבת שיקולים כלכליים נטו מחד, שיקולים אסטרטגיים ותחרותיים מאידך, וכן שיקולי מיתוג, השאיפות האישיות של בעל העסק לרווחים, ועוד. למרבה הצער, יש המבצעים את תמחור המוצרים בזריזות וחיפזון, דבר היוצר בעיה מובנית במנגנון הרווח המרכזי של העסק, ומכאן קצרה הדרך לאי מימוש הפוטנציאל העסקי והכלכלי. על כן, חשוב להיעזר למשימה זו ביועץ עסקי מיומן.

מה זה תמחור והמחרת מוצרים

תמחור והמחרה הם שני מושגים מקבילים ובעלי נקודות השקה רבות, העוסקים בסופו של יום באותה המטרה: ליצור את המחירים ההולמים למוצרי ושירותי העסק בנקודת זמן מסוימת. יחד עם זאת, ישנם הבדלים שחשוב להבין. תמחור מתייחס יותר אל הפן הכלכלי נטו תוך חישוב העלויות הכרוכות בהפקת ואספקת המוצר ללקוחות, על כל הרבדים הקשורים לכך בהוצאות הייצור והתפעול של העסק. בסופו של דבר, המטרה כאן היא להגיע לתמחור בעלת הצדקה כלכלית המכסה את העלויות וכמובן גם מעבר לכך -הרווח. מאידך, המחרה היא אותו מרכיב במחיר המוצר הלוקח בחשבון, מעבר לפן הכלכלי הבסיסי, גם שיקולים של תחרות, מיתוג ואסטרטגיה, למשל יציאה במבצעים והנחות, פנייה אל קהלי יעד מבוססים יותר ופחות, ערך ייחודי של המוצר עבור הלקוחות, חדירה לפלח שוק מסוים, יותר היצע או יותר ביקוש בזמן מסוים, וכן הלאה.

אם כן, תמחור והמחרה הם שתי פנים או שני רבדים של אותו התהליך, המתייחסים להיבטים כלכליים, שיווקיים ומכירתיים של המוצר או השירות המדובר.

הטעות הבסיסית בתמחור והמחרת מוצרים

יש שיקולים רבים המצריכים התייחסות הולמת ורצינית בתמחור והמחרת מוצרים. לפני שנסקור את המרכזיים שבהם, חשוב להזהיר מפני טעות בסיסית של חיפזון בקביעת מחירים. אכן, יזמים ובעלי עסקים רבים רוצים למהר, לדלג מעל המשוכה המורכבת של תמחור מקצועי ונכון, ולהמשיך הלאה מבלי להסתבך עם שיקולים פיננסיים ושיווקיים מיוחדים. לכאורה, קיים פתרון פשוט והוא השוואה למתחרים, שכן רק צריך לבחון מה המחיר של המתחרה עבור מוצר דומה ולתמחר פחות או יותר אותו הדבר.

הבעיה היא שעם "שיטה" זו אינכם יכולים להבין מה עומד מאחורי התמחור של המתחרה. ייתכן למשל שעלויות הייצור שלו יותר נמוכות עקב הסכמים מצוינים עם ספקים או שימוש בחומרי גלם זולים במיוחד. ייתכן שהמשכורות שהוא משלם נמוכות יותר, ייתכן שהחליט למכור לעת עתה במחיר נמוך במיוחד כדי לחדור לשוק, ייתכן שמדובר מבחינתו במוצר שרק נועד למשוך לקוחות לחנות בעלויות מפתות בעוד הרווח הגבוה מגיע ממוצר משני, וכן הלאה. על כן, קביעת תמחור לפי מתחרים היא "ללכת על עיוור" ולרוב היא מובילה למחירים נמוכים מדי, אפילו הפסדיים, ובכל מקרה ללא הצדקה כלכלית או שיווקית.

יחד עם זאת, אין בכך לומר שתמחור אינו מתחשב במה שקורה בשוק. נהפוך הוא – מצב ההיצע והביקוש, שולי הרווח המקובלים בענף ומחירי המתחרים בהחלט מהווים חלק מהשיקולים. כך לדוגמא, שיטה שכיחה לתמחור מוצרים הינה "תמחור מבוסס שוק" או Market Based Pricing באנגלית. שיטה זו שמה במרכז את ממוצע המחירים של המתחרים, אך מכאן והלאה עובר הדגש אל המיתוג. הווה אומר, שאם מעוניינים למתג את העסק כעממי וזול קובעים את התמחור מתחת לטווח המחירים הממוצע, ואם רוצים למתג אותו כאיכותי וייחודי קובעים את המיתוג מעל לטווח הממוצע. לכך מתווספים כמובן ההיבטים הכלכליים כגון עלויות הייצור או הייבוא, התקורות ועלויות האספקה, וכן שיקולים רבים נוספים.

משימה מקצועית שנותנת בסיס להמשך

למעשה, תמחור והמחרת מוצר משלבים בין היבטים "מדעיים" ו- "פסיכולוגיים", כאשר לכל מוצר יש לתפור את המחיר המדויק המשתנה למשל מבחינת אורך החיים שלו, הערך המוסף שהוא מביא לשוק, קהלי היעד, מוצרים מתחרים וכדומה. אכן, מדובר במשימה המצריכה היכרות ובקיאות מעמיקה, הן בפן הכלכלי, הן בשיווקי והמכירתי, והן בשוק המקומי והבינלאומי ובדגש על הענף המסוים בו פועל העסק. יחד עם זאת, בעל עסק הנעזר ביועץ עסקי מיומן שמחזיק בהתמחות בתחום הפיננסי, מקבל תמחור רציני ומקצועי המשמש בסיס מכאן והלאה. כלומר, מדובר בפרויקט המבוצע באופן כמעט חד פעמי, ואחר כך אפשר "לרוץ" עם התמחור הבסיסי מבלי לשנותו – אלא אם יש שינויים דרמטיים בשוק.

שיקולים שונים בתמחור והמחרה

קצרה היריעה מלתאר את כל ההיבטים והשיקולים בתמחור והמחרת מוצרים, לכן יתוארו להלן כמה מהמרכזיים שבהם.

ראשית, תמחור נכון חייב כאמור לכסות את ההוצאות הישירות. על כן, יש לבחון את עלויות חומרי הגלם וספקי השירותים, תוך התייחסות להוצאות הנוכחיות והצפי לשנה הקרובה – למשל צפי לעלייה בתקורות. כמו כן, במידה ומחירי הגלם בתחום פעילות הסק הינם תנודתיים, יש לקחת מרווח ביטחון בתמחור שיקנה רווח גם במקרה של עלייה מסוימת במחיר החומרים. חישוב העלויות צריך להתייחס לכלל ההיבטים הנוספים. לדוגמא, כמה עולה לנו לנהל ולהחזיק את העסק בשוטף, לרבות שכר עובדים, שכירות וארנונה, חשמל וכדומה, וכן יש לקחת עלויות הקשורות בשיווק ומכירות, אריזה ועוד. חלק מהעלויות האלו הינן קשיחות וקבועות ואילו חלקן משתנות בהתאם לכמות המוצרים שהעסק מייצר ומוכר, כך שיש לבצע לגביהם תחשיב בהתאם לכמות.

למעשה, אחת משיטות התמחור השכיחות שמה במרכז התמונה את העלויות, ומכאן שמה – "העמסת עלויות" או Cost Plus באנגלית. כאמור, המרכיב העיקרי הוא עלויות הייצור והוצאות התפעול, מול שאיפות הרווח של בעל העסק בסופו של דבר. לכן לוקחים את העלויות הכוללות בתוספת רמת הרווחיות הרצויה, וכך מתקבל המחיר הסופי. כפי שניתן להבין, הקטנה של העלויות יכולה להוביל למחירים יותר אטרקטיביים או לרווחיות יותר גבוהה. מעבר לכך, גם בשיטה הזו ניתן להביא בחשבון שיקולי המחרה כדוגמת מיתוג העסק, היצע וביקוש, חדירה לשווקים, ייחודיות המוצר וכן הלאה, אם כי הדבר אינו מחויב המציאות.

סוג נוסף של פרמטרים אליהם מתייחסים בתמחור, ובדגש על המחרה, הוא המיתוג המבוקש. לדוגמא, ייתכן שהעסק מוגדר על בסיס איכות, ייחודיות ואפילו יוקרה, ובמקרה זה הורדת מחירים למען הגדלת הרווחיות ולצרכים אסטרטגיים עשויה לעבור דרך פשרה על איכות השירות או חומרי הגלם. כלומר, נוצר פער בין המוצר למיתוג והלקוחות עלולים להרגיש מרומים, או שההוצאה אינה שווה את התמורה. במילים אחרות, המוניטין והמיתוג של העסק הוא מרכיב נוסף שצריך להכניס לתמחור.

עוד שיקולים עיקריים קשורים אל השירות או המוצר עצמו, למשל עד כמה הוא מיוחד ומובדל ממוצרים אחרים בתחום, מהו הערך המוסף הניתן ללקוחות, האם מדובר במוצר מותרות או שלא ניתן להסתדר בלעדיו, האם יש לו לקוחות נאמנים, האם הוא חדשני ופורץ דרך או אולי דווקא נמצא בירידה ומיצוי. עוד יש להתייחס אל קהלי היעד המרכזיים של המוצר: האם מדובר בציבור יחסית אמיד, הקהל הרחב או ציבור חסכן ומוגבל יחסית באמצעים כלכליים, וכדומה.

מעבר לכך, יש לחשוב אל אסטרטגיית התמחור, כלומר מה נרצה להשיג בקביעת מחיר כזה או אחר. למשל, ייתכן שניתן הנחה חד פעמית לרגל השקה שאינה מבטלת את המחיר הרגיל על מנת למנוע התקדמות של מתחרה חדש בתחום, על מנת להשיק מוצר חדש וליצור עניין סביב, על מנת לחדור לשוק המגדיל את מעגל הלקוחות, על מנת להכניס לקוחות לבית העסק כאשר הרווח המשמעותי יגיע דווקא ממוצרים אחרים, וכן הלאה.

אלו היו רק מספר דוגמאות לשיקולים מנחים בעת תמחור והמחרת מוצרים. לפרטים נוספים בנושא ולקביעת פגישת ייעוץ ללא עלות ללא התחייבות, פנו אלינו בטלפון 035377088  או בווטס אפ או בהודעה.